La Germaine de Lustucru réussit son come-back

Après avoir ressuscité avec succès Germaine en 2010 pour relancer Lustucru, la marque utilise de nouveau son icône pour s'attaquer à  la primauté des pâtes italiennes.

Après une résurrection inattendue à l'été 2010, Germaine, l'égérie de la marque Lustucru, héroïne revêche mais redoutable cuisinière de pâtes aux oeufs frais, est de nouveau sur les écrans depuis début janvier. Le pari était pourtant loin d'être gagné : en 1994, cette icône publicitaire créée en 1975 et les petits Martiens gloutons adorant ses oeufs, qui la pourchassaient, avaient été sacrifiés sur l'autel de la modernité. Avec la disparition de cet attelage s'était alors envolé le petit grain de folie qui était la signature de la marque.

Mais, en août 2010, Lustucru réintroduit, à  la surprise générale, la fermière au bonnet et au tablier immaculés, via un spot signé BDDP Unlimited (groupe TBWA). L'audace paye : alors que le budget ne s'élevait cette année-là qu'à  3,3 millions d'euros bruts, les résultats sont au rendez-vous : « En 2011, la croissance a été de 6 % en volume  et de 6,5 % en valeur. Et nous sommes passés d'une part de marché en valeur de 8,9 % en 2010 à  9,2 % en 2011 », indique Jean-Michel Juillet, directeur marketing de Pastacorp, la maison-mère de Lustucru.

Flash-back. En 2010, BDDP Unlimited est invité à  participer à  la compétition lancée par Lustucru. L'agence passe au scanner les dernières campagnes : « La plupart d'entre elles n'avaient laissé aucune trace mémorielle, résume Marco de la Fuente. Les consommateurs ne se souvenaient qu e de Germaine et des Martiens. Et la tentative effectuée dans les années 1990 pour ressusciter le personnage seul s'était soldée par un échec. En définitive, seule fonctionnait l'équation triangulaire : un personnage icônique incarnant la tradition, des Martiens gloutons (le consommateur) se comportant comme des enfants capricieux, et le produit, des pâtes savoureuses. » Hors de cela, point de salut. Dont acte.

Un an après la relance de la marque, Lustucru s'attaque à présent aux pâtes italiennes qui dominent le marché, afin de mieux affirmer la supériorité gustative de ses authentiques pâtes aux oeufs : Barilla, qui truste 20 % de part de marché en valeur, et Panzani 35 %. Dans la nouvelle campagne, une mamma italienne infiltre la bande des Martiens pour vérifier la qualité des pâtes aux oeufs de Germaine et leur dérober leur secret. C'est un échec et la mamma rentre en pleurant. Germaine a encore gagné.

Source: www.lesechos.fr

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