Lustucru ressuscite Germaine et les extraterrestres

Régulièrement, les icônes publicitaires (Don Patillo, la Mère Denis…) sont sacrifiées sur l'autel de la modernité, avant de resurgir quelques années plus tard. Dernier exemple en date : les retrouvailles de Lustucru avec sa mascotte Germaine après seize ans d'absence.

Avrai dire, on ne pensait plus les revoir, ni eux, les petits Martiens gloutons, ni surtout elle, Germaine, sorte de Mère Denis en plus revêche, surgie de l'imaginaire des publicitaires de l'agence Bélier en 1975 pour aider Lustucru à contrer la présence envahissante de Don Patillo, égérie ecclésiastique de Panzani. Cet attelage improbable s'était définitivement évaporé dans les années 1990. Et rien ne prédisait le retour des extraterrestres qui, dans un spot signé Etienne Chatiliez en 1984, étaient allés jusqu'à kidnapper la fermière afin d'assurer leur approvisionnement dans la galaxie.

Pourtant, depuis le 27 août, Germaine, son tablier, son châle et son bonnet sont à nouveau sur les écrans, via cinq spots TV et Internet signés BDDP Unlimited. Les films démarrent de façon classique, à la façon d'un block-buster hollywoodien, avant de tourner subitement casaque et de virer au burlesque : Germaine surgit dans le vaisseau spatial scruté par les services de contre-espionnage américains pour apporter des pâtes à la tribu d'extraterrestres.

A l'arrivée, la nouvelle campagne apparaît comme une manière de renouer avec le ton loufoque d'une saga légendaire… tout en lui apportant une touche de modernité. Côté produit, en effet, Lustucru, qui fêtera bientôt son centenaire, met en vedette sa dernière innovation, les pâtes « aux oeufs plein air ». Côté médias, le dispositif audiovisuel classique est complété par un volant de nouveaux outils, intégrant notamment, outre un site Internet, une application pour iPhone et une série de profils Facebook des Martiens. Soit, à l'arrivée, près de 20 % du total des investissements publicitaires d'un budget que l'on devine important.

Demeure la question clef : pourquoi ce jeu de cache-cache avec des icônes publicitaires qui, tantôt incarnent avec flamboyance la marque, à la manière de Don Patillo avec Panzani ou de la Mère Denis et Vedette, tantôt passent subitement à la trappe comme le Bébé Cadum ou Monsieur Marie, tantôt enfin resurgissent inopinément ? Georges Lewi, sociologue et spécialiste des marques, analyse : « La crédibilité d'un grand groupe positionné sur la qualité passe soit par une spécificité comme les oeufs bio, soit par la parole de son créateur, soit par la création d'un personnage symbole, qui n'est ni une personne réelle ni la mise en avant d'une innovation mais qui apporte une différence qualitative : la simplicité, la tradition et le terroir pour la Mère Denis, la gourmandise et la truculence italienne pour Don Patillo… » Décrivant spontanément les valeurs humaines attachées à Germaine ( « la bonhomie d'une grand-mère, son caractère nourrissier, rassurant »), Bernard Skalli, président de Lustucru, ne dit pas autre chose.

L'intérêt de ces icônes publicitaires ? Renforcer le lien affectif entre la marque et le consommateur, progressivement distendu sous la pression de la banalisation des marchés et la montée des marques distributeur. Ancrées dans l'inconscient collectif, les mascottes jouent alors sur différents leviers : « Lorsqu'un consommateur achète un produit, il s'identitifie à lui de manière spontanée, estime Samuel Lepastier, psychiatre et psychanalyste. Il faut donc que celui-ci lui soit sympathique. En outre, il peut éprouver un sentiment de culpabilité à l'idée d'acquérir un produit industriel plutôt que de faire les choses par lui-même. En s'apparentant à une figure parentale, l'icône publicitaire (la Mère Denis, Don Patillo…) offre une légitimité à ce produit industriel et déculpabilise son acheteur. »

L'icône publicitaire figurerait-elle alors comme la recette imparable pour fidéliser un consommateur décidément sentimental ? Trop simple. Car la mascotte historique s'avère parfois encombrante : « Les marques se retrouvent souvent prisonnières de leur icône car, ancrée dans la nostalgie, elle rend compliquée leur évolution vers des produits sophistiqués, à haute valeur technologique », souligne Georges Lewi. Pour preuve, la disparition de Germaine, au début des années 1990, écartée afin de mettre en avant les produits de plus en plus nombreux et innovants de Lustucru. En 1994, toutefois, la fermière tâtillonne et perfectionniste r éapparaît. Bingo ! En l'espace de deux ans, la marque de pâtes aux oeufs revient à la sixième place des marques préférées des Français.

Mais l'embellie ne dure pas. Confronté à de grosses pertes financières faisant suite au rachat en 2002 de ses activités riz et pâtes fraîches par Panzani et le fonds PAI, Lustucru voit fondre sa part de marché. Germaine passe à nouveau à la trappe. En 2007, le clan historique Skalli, propriétaire pendant quarante ans, revient aux affaires, redresse le groupe et déclare en 2009 un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros. Surtout, il affiche désormais des objectifs insolents : retrouver les 15 % de marché que détenait la marque dans les années 1990 (contre 10 % actuellement, 35 % allant à Panzani et 20 % à Barilla) et doper le chiffre d'affaires de 20 % en 2010. Germaine a du pain sur la planche.

Source: www.lesechos.fr

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